2017.05.06 クラブタクヤKOP

【名門クラブが向かう未来】ユベントスのロゴ変更とリバプールFCのブランド戦略

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タクヤKOP

ビートルズからリバプールFCのサポーターになった珍しいKOPです。戦術的なことはあまり得意でないので、クラブやリバプールという街を色んな角度から掘り下げていきたいと思います。

クラブのシンボルマークは2つあってもいい

そもそも、ニューヨーク・ヤンキースにしても球団のシンボルマークは2つあります。（厳密にはもっとある）

このバットが帽子を被ってるものも見覚えあると思いますが、基本ロゴはこちらで、各SNSのアイコンはむしろこちらが使われているのです。ヤンキースに限らず、メジャーリーグ（というより野球界）の球団はこうして複数のシンボルマークを使い分けているのが一般的です。

リバプールFCのエンブレムとロゴの使い分け

イングランドの名門フットボールクラブであるリバプールFCも、エンブレムとロゴを使い分けています。

※この記事中では左を「エンブレム」、右を「ロゴ」と呼んでいますが、下のツイート内の記載からも分かるようにLFC公式では「Crest（クレスト）」という単語で呼んでいます。

リバプールFCには、この「YOU’LL NEVER WALK ALONE」のシャクリー・ゲートや「ヒルズボロの悲劇」の犠牲者を追悼する炎が灯っているエンブレム/クレスト（1999年から使用）と、ライバーバードと「L.F.C.」のみのロゴがあります。2017年はクラブ創設125周年にあたり、記念のエンブレム発表されていましたが、エンブレムとロゴの2つのバージョンを作成し、発表しているところにその意思を強く感じます。

The evolution of Liverpool Football Club’s crest over 125 years.#PureLFC pic.twitter.com/2WvqGV7PBE

— Liverpool FC (@LFC) 2017年4月27日

ユニフォームにロゴを載せてるのはリバプールだけ

この2つの使い分けは現オーナーであるフェンウェイ・スポーツ・グループ（FSG）による戦略ではないかと考えられます。

2010年秋にFSGがオーナーになってから様々な変更が行われましたが、顕著なのがユニフォームです。12-13シーズンからユニフォームサプライヤーもアメリカの「Warrior Sports（現在はNew Balanceへ統合）」へと変わり、左胸のエンブレムもライバーバードに「L.F.C」のシンプルなロゴになりました。このロゴへの変更はクラブが強かった80年代への回帰と説明されていますが、本当にそれだけでしょうか。この左胸のライバーバードはその後も継続されており、クラブ創設125周年の2017-18シーズンを戦うユニフォームもこのロゴです。クラブにはエンブレムもあるのに、です。

今回この記事を書くにあたり、改めてプレミアリーグをはじめ各国リーグのクラブのユニフォームを確認しましたが、クラブのエンブレムではなく、別のマークを左胸に載せているのはリバプールだけです。

このエンブレムとロゴは、ユニフォームだけではなく、クラブのマーケティング活動のあらゆる場面で緻密に使い分けられていています。

リバプールのブランディングと世界戦略

2013年9月に当時リバプールFCのCEOであったイアン・エアーは次のようにブランディングと世界展開の重要性について語っています。

「リバプールFCブランドを世界中に拡大させ、2億人以上存在するサポーターたちと結びつけることは、商業的な競争力を高めます。クラブのブランド力が向上すれば、パートナー企業に付加価値を与え、世界中でビジネスチャンスを最大化させることができます。それはクラブに関わる全ての者にとって大きな利益をもたらします。」

Ayre outlines LFC digital expansion – Liverpool FC

実際、リバプールのコマーシャル収入は増加しており、先述のデロイト・フッドボール・マネー・リーグではリバプールは9位、CLを戦わないクラブの中ではトップです。

ユベントスと同様に、当然リバプールもまた国際舞台（特にアメリカ市場と中国市場）においてブランド価値を高めようとしており、そのLFCブランディングの一端を担っているのがライバーバードによるロゴではないかと考えられます。

その意向はグッズ展開にも現れています。公式ストアのラインナップを見ても、エンブレムよりライバーバードを使った商品が多いですし、主張しすぎないアイコンとしてこのロゴが機能しているのが分かります。

また、2016年には中国第2位の規模を誇る「京東商城（JD.com）」と提携し、国際舞台におけるグッズ販売も強化していて、とても戦略的に動いているのが読み取れます。

伝統の中に見出したミニマルな「ロゴ」

FSGはスポーツマーケティング大国アメリカの企業であり大リーグのボストン・レッドソックスのオーナーでもあります。「メジャーリーグではそもそもロゴを複数使い分けている事実」、「（ライバルだけど）ヤンキースの成功例」、「ミニマル化しているデザイントレンドの発祥はアメリカ」。これらの点と点を結んで推測するに、FSGが戦略的にライバーバードのロゴを使ってマーケティングに活かしていると考えるには十分ではないでしょうか。

リバプールは、ミニマルなシンボルを新たに生み出すことなく、伝統の中にそれを見出しました。

しかし、これはどのクラブにも出来たわけではありません。

画像出典：Workshop – Minimalist AFL logos | Page 5 | BigFooty AFL Forum

上の画像はプレミアリーグ各クラブのエンブレムから象徴的なモチーフを切り出したものですが、これだけを見てどれがどのクラブか認識できますでしょうか。英国人はともかく日本人の一般的な感覚からすると、おそらくリバプール以外ではアーセナルの大砲と、マンチェスター・ユナイテッドの悪魔くらいではないでしょうか。そして、その中でフットボールファン以外の一般層が「自分が身に着けても良い」と思えるデザインはどれでしょうか。ここでライバーバードと答えるのは、筆者がリバプールサポーターであるからだけではないと思います。

幸運にもリバプールは、そもそも街のシンボルがライバーバードであり、エンブレムの中からシンボリックでデザイン性に優れたアイコンを見出すことができました。そしてミニマルデザインのトレンドと共に、それをクラブのマーケティングに利用しています。これは伝統を資産として捉え、最大限に活用することに長けているFSGの手腕です。